Player Segmentation – Phần 1

Trong phần 1 của chuỗi bài viết này, mình xin tóm tắt lại về nghiên cứu phân khúc user (Gamer Segmentation Analysis) dựa theo động lực của người sử dụng mà Quantic Foundry, một đơn vị hành nghề tư vấn phân tích game, đã thực hiện từ 2015 cho đến nay.

Cá nhân mình sau khi tìm hiểu và ngẫm nghĩ thì thấy đây là bộ công cụ khá hữu ích.

Vốn xuất thân từ bộ phận User R&D của Ubisoft, Quantic Foundry tiếp cận bài toán nghiên cứu User theo 1 lăng kính khác: Động lực, và họ tin là nó sẽ giúp cho các nhà phát triển (như anh em là vị trí Game Design) phát triển tính năng game phù hợp với Audience của họ nhất. Bộ công cụ này có thể giúp Developer phân biệt và trả lời được đúng hơn câu hỏi: “What people do in the game?” vs. “Why tf they do it?”

Ví dụ: Ở tình huống một game giấu tên thuộc thể loại Shooter mà team Quantic Foundry có tham gia khảo sát, họ thấy có một nhóm đối tượng rất đáng gờm có tên High-Churn-Group (tạm dịch dài dòng là User có tỷ lệ rời game cao). Đặc điểm của nhóm người này, nếu nhìn vào data thông thường, thì sẽ thấy là:

• Demographic Profile của họ khớp với tập khách hàng mục tiêu mà game hướng tới, tuy nhiên

• Họ rời game và không bao giờ quay trở lại ngay lần chơi trải nghiệm đầu tiên;
• Họ chơi game rất tệ (Chết nhiều, Bắn trượt, tỷ lệ Kill/Death tệ, thường xuyên fail mission);

• Reaction của đội ngũ phát triển game khi biết đến tin này: họ định nghĩa ngay đây là đám Newbs. Vấn đề nằm ở phần Tutorial, thiết kế sida cần phải tối ưu lại

• Quantic Foundry nghiên cứu kỹ hơn tình huống này và findings của họ cho thấy điều ngược lại

• High-Churn-Group này hoá ra lại là genre-variants (cùng là Target User của 1 thể loại game, nhưng chỉ đặc biệt phù hợp/yêu thích 1 nhánh nhỏ thuộc thể loại game đó). Cụ thể hơn, đây là đám trẻ trâu thích các game bom đạn bay ngập tràn màn hình, có playstyle cực kỳ aggressive, run-n-gun và ít khi thực hiện hành vi “nấp” (take cover)
• Lý do họ chết nhiều không phải đến từ việc họ là newbie không biết chơi, mà gameplay về bản chất đã không phù hợp, không cho phép họ làm những thứ mà họ muốn. Kiểu như khi bạn sinh ra là để chơi Serious Sam, nhưng bố bạn lại bắt chơi CS:GO vậy

Ở một diễn biến tương tự, mình nhớ mang máng có lần anh em trong cty bàn tán về một tình huống: khi chơi game online hay các game có offer PvP (hay các feature liên quan), một bạn A nào đó nhận rằng mình hoàn toàn không tham gia PvP nhưng vẫn enjoy các mode PvE (vì với bạn A thấy thế chơi game vẫn hay) để rồi nhận về là 1 tràng chửi rủa của các anh em khác xung quanh dè bỉu về việc: chả hiểu gì về game / chơi game không đúng cách. Bạn A cảm thấy helpless và cuộc tranh luận kết thúc. Không có bài học đạo đức nào được rút ra, nhưng nếu đặt địa vị mình là Game Developer và cũng gặp những trường hợp tương tự như trên, những nhận định không khách quan và chính xác giữa 2 chuyện “What people do in the game?” vs. “Why tf they do it?” hoàn toàn có thể dẫn đến nhiều outcome không tốt cho sản phẩm.

—–Quay lại với chủ đề Player Segmentation—–

Từ bộ 12 Motivation (như ảnh trên) mà Quantic Foundry đã xây dựng, họ tiếp tục tiến hành đo đạc và điểm của các loại Motivation này và so sánh với nhau để từ đó đưa ra được 9 bộ Phân khúc Gamer cơ bản dựa theo động lực từ mẫu 400,000 user thực hiện khảo sát.

Ví dụ mô phỏng về một phân khúc Gamer. Nhìn vào biểu đồ trên, anh em nghĩ Phân khúc Gamer này là người có những đặc tính gì?

Như ví dụ trên, động lực Destruction đạt (điểm) 78% nghĩa là đối với một gamer thuộc cùng phần khúc này, anh ta thích đốt, quăng bomb và quảng nổ nhiều hơn 78% so với các game thủ khác trong cùng tập user được nghiên cứu. Chỉ có súng đạn mới làm anh ta nứng.

Nếu tiếp tục phân tích 11 loại động lực còn lại, ta có thể tạm đưa ra nhận định rằng phân khúc user này là tuýp đặc biệt quan tâm đến immediate excitement, ít quan tâm đến story-telling và trung lập với long-term progression.

Sử dụng mẫu data thật từ 400,000 game thụ, Quantic Foundry đã xây dựng và khái quát hoá thành 9 loại phân khúc có đặc tính rõ rệt, anh em có thể tham khảo ở bên dưới.

Do làm bài này sát deadline quá nên chưa kịp dịch hết sang tiếng Vịt, phiền anh em theo dõi tạm các key chính mình summary lại bằng tiếng Em

1. Acrobat

• Low Community score

• Prefer solo, independent gameplay.

• Average Excitement, Discovery and Strategy score

• Primarily take on challenging gameplay and they want to practice over and over again until they can complete a mission or a boss in-game.
• They enjoy game that are moderately paced, that requires some thinking and figuring out game mechanics on their own

• Very low Story score

• Don’t care about world-building and window-dressing, since they prefer skill-based challenges, the game world can be abstract and paired-down as long as the mechanics provides interesting challenges for them

• Compared to other segments, Acrobats are:

• Lower % of female gamers
• Slightly older than average
• Slightly lower gaming frequency

2. Gardener

• Looking for relaxing task completion. Looking for game where rules are represented upfront as directly and plainly as possible
• The more gameplay is spontaneous and reactive, the more likely Strategy score is low: when X happens, I need to do Y
• There aren’t any stress or anxiety about having plan thing out extensively or in advance
• Gardener enjoy task completion for its own sake (completing level, collecting stars/collectibles)
• Low score don’t mean less important. Introvert score low on a scale of extrovert, but it doesn’t mean it has less personality.
• Gardener don’t want to discover game mechanic through exploration, or to figure out how the mechanic interacts when they play the game. They want to be told upfront exactly how to play the game in plain language.
• Compared to other segments, Acrobats are:

• Much higher % of female gamers in the segment
• Much higher % of casual gamers
• Slightly lower gaming frequency

3. Slayer

• Want cinematic destruction with a purpose.
• Want chaos and explosion in a context of rich game world and story
• Low Discovery and Design Score points to: a willingness to experience a highly curated narrative that is designed for them (instead of having a power to customize or decide what happens in the story.
• They just want to be part of curated narrative experiences.

4. Skirmisher

• Centered on Action motivation
• Looking for fast-pace, team arena that aren’t too challenging and don’t require much thinking/planning
• They want exciting arena that they can easily hop into
• Low Completion score mean they don’t care much about progress accumulating over time, and they are fine with match-based game when everything is reset after every match.

5. Gladiator

• Hard-cored gamer
• Want game to engage using a broad spectrum of feature
• Looking for epic experiences provided in team arena, fast-paced explosive gameplay
• Powerful progression mechanic, challenging gameplay, required strategic thinking
• Rich world setting with a lot of explore and customization

6. Ninja

• Care about taking on difficult challenges
• Want strategic decision making, fast-pacing and competition
• See videogame as a mean to test their skills against other players – a platform for demonstrating skills for taking down other Player
• Low Completion score points to preferences of match-based gameplay. Ninja aren’t driven by ingame progression as they are driven by the purity of skill-based mastery.

7. Bounty Hunter

• Compared to Slayer, BH want a game-world that they can make their own adventure, through customization and exploration
• Interested in power progression (leveling up character, upgrading weapons)
• They want to see their character’s growth and becoming a powerful entity in the game world

8. Architech

• Want planning and decision making that lead to progression and task-completion
• Want gameplay with Interesting setting and story
• Prefer solo gameplay without teamwork or competition, so they fully control their gameplay experience
• Enjoy game that are slow-paced, relaxing and serene
• As for someone want to plan and build something tall and enduring without someone coming over to knock down/destroying it
• They want to build something slowly over time and watch it grow

9. Bard

• Social player who want to chat and interact with other people in game world that are rich with war, story, discovery and customization
• They want to be a part of grand story
• Building a community with other players, together craft and shape the world and get their story told.
• To them, the game act as a theatrical stage where they inhabit
• Care very little about power progression and task completion but want to experience the world narrative organically

First Summary